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C贸mo pueden apoyar las instituciones financieras los acontecimientos vitales clave

En resumen:

• Hay una desconexi贸n en la banca: lo que los clientes quieren a menudo difiere de lo que sus instituciones financieras minoristas les ofrecen.
• Comprender la importancia de los acontecimientos vitales y utilizar este conocimiento de forma eficaz abre una puerta a nuevas oportunidades.
• De m煤ltiples maneras, grandes y peque帽as, las instituciones financieras minoristas pueden ganarse la confianza y la lealtad.

Las instituciones financieras minoristas (IF) reconocen hoy la necesidad de un enfoque centrado en las necesidades e intereses de los clientes. Cada vez es m谩s evidente que se puede ganar mucho si se pasa de una estrategia centrada en el producto a otra que d茅 prioridad a los clientes.

Pero centrarse en el cliente es s贸lo el principio. La gran pregunta es c贸mo. Los puntos d茅biles de los clientes y sus canales preferidos (como las aplicaciones para smartphones) tienen ahora m谩s prioridad que en el pasado, pero no tanta como los clientes esperaban. El hecho es que hoy en d铆a los clientes no solo comparan su servicio con el de la competencia, sino que piensan en el mejor servicio que han visto en cualquier lugar, en cualquier sector, y lo convierten en su punto de referencia.

Para saber m谩s sobre c贸mo las instituciones financieras minoristas pueden centrarse m谩s en el cliente, hemos encuestado a casi 1.000 clientes y 100 ejecutivos de banca de Estados Unidos, Reino Unido y Canad谩. Los resultados ponen de relieve posibles 谩reas de mejora en lo que respecta a las expectativas de los clientes y lo que ofrecen las instituciones financieras minoristas. Los clientes valoran un servicio fluido, experiencias personalizadas, interacciones de calidad y una comunicaci贸n clara. Estos datos ofrecen a los directivos financieros una gu铆a para mejorar la experiencia del cliente, fidelizarlo e impulsar el crecimiento del negocio.

C贸mo pueden las IF minoristas centrarse m谩s en el cliente

A la hora de introducir soluciones centradas en el cliente, encontramos tres retos que los bancos deben superar.

1. Comunicaci贸n f谩cil de entender

Seg煤n nuestro estudio, m谩s de la mitad de los clientes no est谩n satisfechos con la forma en que sus IF minoristas gestionan la comunicaci贸n, y m谩s del 52% afirma estar insatisfecho con las pr谩cticas de comunicaci贸n actuales. Desean informaci贸n honesta que les permita tomar decisiones con conocimiento de causa, sin comisiones ocultas y con un lenguaje claro y explicaciones sobre los cambios en la cuenta. Cualquier falta de transparencia puede hacer que se sientan marginados en lugar de apoyados en la gesti贸n eficaz de sus finanzas.

Adem谩s, los clientes prefieren t谩cticas de venta m谩s favorables, sin tener la sensaci贸n de que se les presiona para que adquieran productos que no se ajustan a sus necesidades. Quieren sentir que sus asesores dan prioridad a su bienestar frente a los beneficios, recomend谩ndoles servicios que se ajusten a sus objetivos financieros. Cuando esto falta, los clientes pueden reevaluar el compromiso de sus instituciones financieras de dar prioridad a sus intereses, lo que puede afectar a la confianza.

2. Servicio de atenci贸n al cliente de alta calidad

Cuando los clientes se dirigen a sus entidades financieras, buscan una asistencia r谩pida, accesible y receptiva por parte de alguien capaz de resolver sus problemas con prontitud. Sin embargo, muchos necesitan respuestas m谩s claras durante estas interacciones de servicio cruciales. Casi el 48% de los clientes encuestados declararon haber tenido experiencias mediocres, ya que a menudo les resultaba dif铆cil acceder a la asistencia que necesitaban. La reducci贸n del n煤mero de sucursales y de los horarios de atenci贸n al p煤blico ha limitado a煤n m谩s las oportunidades de asistencia personalizada, lo que hace que los clientes se sientan desatendidos.

En situaciones urgentes, los clientes a menudo se encuentran con sistemas automatizados o se enfrentan a largos tiempos de espera antes de conectar con un representante. Esto puede aumentar la frustraci贸n debido a la percepci贸n de falta de asistencia inmediata, haciendo que los clientes se sientan desatendidos e infravalorados, lo que puede disminuir su fidelidad a la entidad.

3. Experiencias digitales coherentes y conectadas

Los clientes consideran que la tecnolog铆a obsoleta y las experiencias digitales personales son decepcionantes, ya que no satisfacen adecuadamente sus necesidades. A pesar de la creciente dependencia de la banca digital, casi el 44 % de los clientes se enfrenta a problemas con aplicaciones m贸viles poco fiables, ca铆das frecuentes y sitios web dif铆ciles de navegar. Estos problemas hacen que las interacciones sean frustrantes e inc贸modas, carentes de personalizaci贸n y de un dise帽o f谩cil de usar.

En una era en la que las experiencias digitales definen las relaciones con los clientes, estas deficiencias t茅cnicas merman la capacidad de la entidad para seguir el ritmo de la innovaci贸n. Los clientes esperan algo m谩s que una funcionalidad b谩sica: quieren una experiencia fluida e intuitiva que les resulte personalizada. Ignorar este aspecto no solo merma la satisfacci贸n de los clientes, sino que tambi茅n pone en entredicho su capacidad para establecer relaciones duraderas y rentables con clientes expertos en tecnolog铆a digital.

Aqu铆 vemos algunas de las formas en que las IF minoristas luchan por conectar con sus clientes. Veamos ahora una soluci贸n que permite a las IF minoristas conectar con sus clientes en el momento y el lugar en que m谩s importa su asistencia.

La importancia de los acontecimientos vitales para las IF minoristas

Los acontecimientos de la vida -ya sea comprar una casa para formar una familia, cursar estudios superiores o planificar la jubilaci贸n- influyen profundamente en nuestras decisiones y estrategias financieras. Y no s贸lo eso: son momentos en los que la gente hace balance de los amigos, la familia y las instituciones que le rodean, y trata de saber con qui茅n de ellos puede contar. Para que las instituciones financieras se sit煤en en el lado correcto de ese balance, es crucial comprender los entresijos de estos acontecimientos vitales.

Estar presente en el viaje de los acontecimientos vitales clave de las personas representa una oportunidad significativa para generar confianza y lealtad para las IF minoristas. Adem谩s, dado que cada acontecimiento vital representa un viaje 煤nico para cada cliente y tiene sus propias caracter铆sticas distintivas, es muy importante que las IF minoristas construyan recorridos flexibles para los clientes que permitan rutas personalizadas.

A continuaci贸n se representan visualmente los distintos acontecimientos de la vida de una persona. Como puede ver, este amplio abanico de acontecimientos ofrece numerosas oportunidades a las IF minoristas y las entidades financieras para establecer conexiones m谩s profundas y personales con sus clientes, fomentando en 煤ltima instancia la confianza y la fidelidad.

Ejemplo: Una primera vivienda

Veamos un caso t铆pico. Consideremos la historia de Sarah y John, una joven pareja de treinta y pocos a帽os que recientemente ha decidido comprar su primera casa. Esta decisi贸n est谩 motivada por su deseo de formar una familia y proporcionar un entorno estable y enriquecedor a sus futuros hijos. Sarah y John emprenden su viaje con ilusi贸n y determinaci贸n. Fijan un presupuesto y ahorran diligentemente para el pago inicial, a pesar del reto que supone el aumento del precio de la vivienda. Su disciplina de ahorro les obliga a renunciar a lujos y a gestionar cuidadosamente sus gastos, pero a menudo el objetivo les parece inalcanzable. Despu茅s de muchos meses, empiezan a buscar la casa de sus sue帽os, pasando los fines de semana en jornadas de puertas abiertas, investigando barrios y lidiando con las complejidades de las opciones hipotecarias y los tipos de inter茅s fluctuantes. A pesar de su motivaci贸n, se sienten abrumados.

Incluso antes de elegir un prestamista hipotecario, la recopilaci贸n de documentos y la preselecci贸n de posibles socios bancarios es un proceso tedioso para la pareja. Como es la primera vez que participan en un proceso de este tipo, tambi茅n tienen que elegir el mejor socio bancario en funci贸n de las opciones hipotecarias disponibles. Durante su investigaci贸n, se enteran de que algunos prestamistas ofrecen precalificaci贸n, lo que simplifica el proceso de compra de una vivienda. Una vez que se deciden por un socio bancario, inician el proceso de b煤squeda de la vivienda perfecta.

Por 煤ltimo, despu茅s de encontrar la casa de sus sue帽os, se enfrentan a la desalentadora tarea de conseguir una hipoteca, lo que implica mucho papeleo, comprobaciones de cr茅dito y evaluaciones financieras. Esto les hace sentirse ansiosos por tomar la decisi贸n financiera correcta a largo plazo.

Oportunidades para sus instituciones financieras

En cada etapa del viaje de Sarah y John, su instituci贸n financiera tiene la oportunidad de proporcionar apoyo a trav茅s de servicios personalizados que mejoren su experiencia general como clientes. A medida que evolucionan las necesidades y los requisitos de cada cliente, las instituciones financieras minoristas pueden intervenir en diferentes momentos y ofrecer soluciones personalizadas para satisfacer las necesidades individuales. He aqu铆 c贸mo pueden tener un impacto significativo durante estos momentos, ofreciendo tanto ganancias r谩pidas (fruta al alcance de la mano) como fomentando el bienestar financiero a largo plazo:

• Planificaci贸n financiera personalizada: Desde el momento en que Sarah y John expresan su inter茅s por comprar una casa, su prestamista hipotecario puede ofrecerles servicios de planificaci贸n financiera personalizada. Analizando sus ingresos, gastos y objetivos de ahorro, el prestamista puede asesorarles sobre las mejores estrategias para ahorrar para el pago inicial. Este apoyo puede incluir el establecimiento de transferencias autom谩ticas a una cuenta de ahorro espec铆fica, el suministro de herramientas presupuestarias y la oferta de recursos de educaci贸n financiera para ayudarles a tomar decisiones con conocimiento de causa.
• Informaci贸n transparente y accesible: Durante la fase de b煤squeda de vivienda, las entidades financieras pueden ofrecer informaci贸n clara y accesible sobre las opciones hipotecarias, los tipos de inter茅s y el mercado inmobiliario. Esto puede lograrse mediante plataformas en l铆nea f谩ciles de usar, herramientas interactivas y seminarios educativos. Junto con esto, tambi茅n es esencial reconocer los aspectos emocionales y psicol贸gicos de los acontecimientos vitales. Las IF pueden ofrecer talleres, seminarios web y servicios de asesoramiento para ayudar a los clientes a superar la indecisi贸n asociada a los grandes cambios vitales. Al abordar estos aspectos no financieros, las IF pueden demostrar empat铆a y establecer v铆nculos personales m谩s s贸lidos con sus clientes.
• Agilizaci贸n del proceso de solicitud y asistencia continua: Las entidades financieras pueden agilizar el proceso de solicitud de hipotecas ofreciendo soluciones digitales que simplifiquen el papeleo, reduzcan los plazos de tramitaci贸n y proporcionen actualizaciones en tiempo real. Al aprovechar la tecnolog铆a, pueden hacer que el proceso sea menos intimidatorio y m谩s eficiente, garantizando una experiencia m谩s fluida para los clientes. Para mejorar este proceso, las entidades financieras deben centrarse en identificar arquetipos de clientes, es decir, agrupaciones de clientes basadas en sus comportamientos, motivaciones y actitudes durante el proceso hipotecario.

Cada arquetipo presenta 芦tareas por hacer” espec铆ficas, que representan las tareas que los clientes esperan que la IF les ayude a realizar. Por ejemplo, los compradores de vivienda por primera vez suelen sentirse abrumados por la complejidad del proceso hipotecario, por lo que una 芦tarea禄 clave para este arquetipo ser铆a reducir la incertidumbre. Algunas IF centradas en el cliente facilitan el proceso precalificando a sus clientes, un paso sencillo que ayuda a calcular la asequibilidad y los posibles pagos mensuales antes de solicitar una hipoteca.

Adem谩s, las instituciones financieras pueden seguir ayudando a los clientes incluso despu茅s de obtener una hipoteca, ofreci茅ndoles asesoramiento sobre la gesti贸n de los pagos, las opciones de refinanciaci贸n y la planificaci贸n financiera para objetivos futuros. Los controles peri贸dicos, las revisiones financieras personalizadas y la comunicaci贸n proactiva ayudan a los clientes a mantener el rumbo y adaptarse a los cambios en su situaci贸n financiera. Estas interacciones continuas pueden dise帽arse para satisfacer las cambiantes 芦tareas pendientes禄 de las IF en las distintas etapas del ciclo de vida financiero de un cliente, como la planificaci贸n de reformas en el hogar o la amortizaci贸n anticipada de la hipoteca.

Si bien es importante introducir cambios de cara al cliente, es igualmente crucial que las empresas mejoren sus operaciones de back-end desde el punto de vista del modelo operativo. Esto implica introducir cambios en el funcionamiento de las entidades financieras.

Las instituciones financieras pueden orientar a los clientes de las siguientes maneras:

• Alerta de desencadenantes de acontecimientos vitales: Las instituciones financieras pueden desarrollar sistemas para detectar y responder a los desencadenantes de acontecimientos vitales, como el matrimonio, el nacimiento de un hijo o los cambios de trabajo. Mediante la integraci贸n de herramientas de an谩lisis de datos y de gesti贸n de las relaciones con los clientes, las IF pueden ofrecer de forma proactiva productos y servicios financieros pertinentes cuando se produzcan estos acontecimientos. Por ejemplo, si un cliente recibe un aumento salarial significativo, la IF podr铆a sugerirle oportunidades de inversi贸n o servicios de planificaci贸n de la jubilaci贸n.
• Ecosistema de colaboraci贸n: Las instituciones financieras pueden establecer asociaciones con agentes inmobiliarios, compa帽铆as de seguros y otros proveedores de servicios para crear un ecosistema de colaboraci贸n que apoye todos los aspectos del viaje de un cliente a lo largo de su vida. Al ofrecer servicios combinados y referencias sin fisuras, las instituciones financieras pueden proporcionar una experiencia hol铆stica y c贸moda a sus clientes. Estos ecosistemas de colaboraci贸n pueden adaptarse a los distintos plazos y necesidades de las personas. Mientras que algunos pueden estar muy avanzados en su proceso de compra de vivienda, otros pueden necesitar m谩s tiempo y ayuda para elegir el prestamista hipotecario adecuado.
• Ciclo continuo de informaci贸n: Establecer un circuito continuo de informaci贸n con los clientes permite a las instituciones financieras perfeccionar sus servicios y satisfacer mejor las necesidades de los clientes. Las encuestas peri贸dicas, los grupos de discusi贸n y las plataformas de opini贸n proporcionan informaci贸n valiosa sobre la experiencia del cliente. Al escuchar y responder activamente a sus comentarios, las instituciones financieras pueden mejorar continuamente sus ofertas y mantenerse en sinton铆a con la evoluci贸n de las expectativas de los clientes.
• 罢别肠苍辞濒辞驳铆补 y competencias: Adem谩s, las instituciones financieras deben estar equipadas con la tecnolog铆a y las habilidades adecuadas para mapear y mejorar sin problemas el viaje del cliente. Por ejemplo, si un cliente se pone en contacto con su banco para informarse sobre un pr茅stamo de renovaci贸n de vivienda, el banco debe tener una visi贸n completa de su perfil para sugerirle ofertas personalizadas y oportunas, como integrar a su pareja en un plan de cuenta conjunta o recomendarle productos financieros pertinentes que se ajusten a su pr贸ximo acontecimiento vital.

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La confianza se gana

Estar presente en los momentos importantes va m谩s all谩 de ofrecer productos y servicios financieros; se trata de establecer conexiones m谩s profundas y personales con sus clientes. Al comprender y apoyar a los clientes en los acontecimientos m谩s importantes de su vida, las instituciones financieras pueden fomentar la confianza, la lealtad y las relaciones a largo plazo. Este enfoque centrado en el cliente no s贸lo aborda las necesidades financieras inmediatas, sino que tambi茅n hace hincapi茅 en la empat铆a y el compromiso proactivo.

Los ejemplos de casos de uso analizados en este art铆culo ilustran los retos y las necesidades que surgen durante los hitos importantes de la vida, destacando el papel vital que desempe帽an las IF a la hora de orientar y apoyar a sus clientes.

En 煤ltima instancia, las instituciones financieras que reconocen la importancia de los acontecimientos vitales pueden aprovechar esas oportunidades para aportar valor. Al hacerlo, crean impresiones duraderas que fomentan la lealtad, refuerzan su reputaci贸n y crean experiencias excepcionales para los clientes y una confianza duradera.